Lo prometido es deuda y hoy dejo constancia de los deberes bien hechos. No me voy a enrollar porque el artículo es amplio. Es un extracto del libro "Cómo diseñar marcas y logotipos" de John Murphy y Michael Rowe, publicado en España en 1989 por la editorial Gustavo Gili S.A., ya descatalogado. En él se sientan las bases para elaborar una agenda de diseño de una marca o logo y que, a pesar de su antigüedad, está completamente vigente. El texto es el siguiente:
A LOS DISEÑADORES A VECES LES GUSTA SUGERIR que en el diseño no hay normas y que los procesos que siguen para llegar a una solución de diseño están libres de convenciones, normas e incluso modas. Si bien es cierto que algunos de los diseños más brillantes (como ocurre con el arte, la arquitectura, los inventos o las obras musicales más brillantes) quebrantan las normas o abofetean la moda establecida, en la práctica el diseñador brillante aplica las normas de un modo nuevo o creativo, pero no despedaza por entero las normas existentes.
Tomemos el ejemplo de los automóviles. Los primeros automóviles de motor delantero fueron extremadamente novedosos. Permitieron a sus diseñadores desarrollar vehículos compactos, maniobrables, de bajo costo, con niveles sorprendentes de resistencia en carretera, muy económicos y con espacio interior.
Pero seguían teniendo cuatro ruedas, aunque fuesen más pequeñas; seguían teniendo asientos, volante, faros, etcétera. Se realizaron diseños nuevos, innovadores y creativos para los automóviles, pero esos diseños obedecían a una serie de normas de carácter general.
Normas similares son válidas para los diseñadores de marcas y logotipos. Esas normas derivan de consideraciones presupuestarias, de la naturaleza del producto, la empresa o el servicio y de la escala temporal en la que debe utilizarse el diseño. En con secuencia, diseñadores que se enfrentan a problemas similares, con frecuencia llegan a soluciones relativamente similares: estilos formales para médicos y centros sanitarios; soluciones angulares, de alta tecnología, para empresas de electrónica; colores llamativos y logotipos muy estilizados para las boutiques.
Pero muchas soluciones de diseño aparentemente similares están dictadas más por la moda y por la falta de imaginación que por normas externas. Gran parte de los diseños son imitativos, incluso triviales. A menudo es más fácil recurrir a una aproximación híbrida del logotipo de los principales competidores del cliente, que trabajar en algo realmente original.
El dilema del diseñador, en consecuencia, es conseguir una solución de diseño nueva e interesante en un amplio marco de limitaciones y normas determinadas.
ACOPIO DE INFORMACIÓN
El logotipo o la marca tienen, normalmente, dos misiones fundamentales:
Distinguir la empresa, el producto o el servicio.
Diferenciar la empresa, el producto o el servicio de otros similares y hacerlo de un modo apropiado, atractivo y capaz de quedar protegido legalmente.
La primera tarea del diseñador es averiguar todo lo que razonablemente pueda sobre el producto o la empresa, las condiciones de mercado, los precios, la situación competitiva, el «posicionamiento» o planteamiento de mercado de la empresa a el producto, el panorama del uso internacional, la duración del uso, los planes publicitarios, los planes de ampliación, los planes probables de obtención y cesión de licencias, etcétera.
El punto de partida lógico para obtener esa información es el cliente mismo. Hay que empezar el acopio de datos entrevistándose con él y haciéndole preguntas. El cliente ha estado inmerso en su proyecto y sabe bien lo que quiere, aunque no lo haya formulado en especificaciones de diseño concretas, En cierto sentido, es tarea del diseñador ayudar al cliente a cristalizar una solución de diseño. El diseñador es un asesor especializado cuya tarea es entrar en acción recíproca con el cliente para resolver un complejo problema de negocios. El diseñador no es una máquina de dibujar inteligente que el cliente ha alquilado por un periodo determinado para guardarla después en una caja. Parte de la información reunida en las discusiones con el cliente influirá profundamente en la solución de diseño que se le propondrá.
LIMITACIONES PRESUPUESTARIAS
Nuestro cliente, un organismo integrado en una institución caritativa, se dedica a ayudar a las personas que no tienen casa. El organismo está dirigido por unas pocas personas a plena dedicación que reciben pagas modestas, y por un pequeño ejército de ayudantes no retribuidos a tiempo parcial. Aunque las sumas de dinero controladas por el organismo son considerables, las actitudes son, en él, extremadamente frugales. Para un cliente de esta especie, sería desaconsejable, evidentemente, sugerir una solución de diseño costosa en su realización y su mantenimiento. Aunque la propuesta inicial fuese aceptada, el diseño no tardará en corromperse, porque los miembros del organismo intentarían ahorrar.
LIMITACIONES INHERENTES AL PRODUCTO
Un logotipo o marca debe responder a la naturaleza del producto. El diseño del logotipo de una pastilla para dormir, aunque se trate de una droga fuerte que sólo se sirve con receta, debe ser colorista, ligero, incluso despreocupado; pero la utilización de un enfoque semejante en una droga para el tratamiento del cáncer puede ser tan poco juicioso como inapropiado.
LIMITACIONES DE PRECIO
Si hemos de desarrollar un logotipo para un nuevo perfume que se vende a precio elevado, es obvio que el logotipo debe ser estilizado y sofisticado. Es indudable que un diseño vulgar o no sofisticado debe descartarse.
LIMITACIONES RELATIVAS A LA COMPETENCIA
La existencia de una competencia fuerte puede proporcionarnos una serie claramente delimitada de características de diseño que deben adoptarse para la nueva marca o logotipo. Por otra parte, eso puede llevarnos en una dirección o enfoque completamente nuevos.
Supongamos que estamos desarrollando una marca o un logotipo para las etiquetas de los productos de una gran cadena de supermercados. Quizá convenga desarrollar un diseño muy convencional que sitúe claramente a los nuevos productos dentro de la corriente general de la cultura alimentaria existente. El enfoque del diseño, en ese caso, debe ser enteramente convencional.
Por otra parte, si el cliente entra en el mercado establecido en el puesto 23 ó 66, si su producto es similar, a grandes rasgos, a los ya existentes (ese es normalmente el caso), y si no tiene salidas aseguradas (ese es también, normalmente, el caso), podría resultar ridículo adoptar un logotipo que se pareciese a los 22 ó 65 productos que lo han precedido en el mercado. A fin de cuentas, si el logotipo y otros atributos del nuevo producto son similares, a grandes rasgos, a los demás productos en el mercado, ¿por que el consumidor habría de prestar atención al producto nuevo? En este caso, el enfoque de diseño más juicioso puede consistir en una aproximación innovadora y diferente que se aparte de las normas aparentemente prescritas por la competencia y pueda atraer la atención de los consumidores con más facilidad.
Los enfoques innovadores de ese tipo en el tratamiento de las marcas pueden crear interés, diferenciar, y también pueden contribuir a mostrar los demás productos como inmovilistas y anticuados. Pero los clientes, que con frecuencia se sienten mas atraídos que los consumidores por las soluciones convencionales, y que del mismo modo prefieren la probabilidad del 1% del mercado a la posibilidad del 20%, son a veces muy difíciles de convencer.
LIMITACIONES DE POSICIONAMIENTO
Los mercados actuales están atestados y son muy competitivos. Pocos productos o empresas se diferencian de los demás de modo profundo. Gran parte del moderno tratamiento de marcas se realiza con productos, empresas o servicios relativamente indiferenciados, acentuándose las diferencias entre ellos, aunque esas diferencias, al menos en principio, puedan ser más bien tenues. Así, el refresco A, una bebida con gas y con aromas de frutos tropicales, puede orientarse hacia los adolescentes, y el refresco E, también una bebida con gas con aromas de frutos tropicales, puede apuntar hacia los menores de edad. Pero, ¿que hay del refresco C, una bebida con gas con aromas de frutos tropicales, pero sin calorías? C podría orientarse muy bien hacia adultos preocupados por la salud y el régimen (que tienden a ser consumidores acomodados), hacia diabéticos, etcétera.
Así, los refrescos A, B y C son muy similares, pero se dirigen a consumidores muy diferentes, y cada uno de ellos requiere una marca y un logotipo apropiados para el mercado que busca.
El término «posicionamiento» ha sido adoptado para describir el proceso del desarrollo de servicios o productos ideados con sumo cuidado y trabajados para ser significativamente atractivos en un mercado determinado.
Parece indudable que, en particular en los países desarrollados, a medida que crecen la competencia y la capacidad de elección de los consumidores, las empresas y los productos se posicionan para responder a necesidades cada vez mas especializadas. Dado que el diseño de una marca o un logotipo puede variar muchísimo según el posicionamiento, es obvio por necesario que el diseñador comprenda con precisión el posicionamiento de una nueva empresa o un nuevo producto y lo refleje en la ejecución final de su diseño.
USO INTERNACIONAL
Se estima que, en Europa occidental, mas del 50 % de las personas empleadas en empresas trabajan para empresas con algún componente internacional en sus negocios: ventas internacionales, licencias extranjeras, fabricación en el extranjero, etcétera.
Así, si bien es improbable que un restaurante local o una empresa de taxis necesiten una nueva marca o logotipo que pueda usarse internacionalmente, la posibilidad del uso internacional debe, con todo, tomarse en consideración en una alta proporción de los proyectos.
Las implicaciones son evidentes. Por ejemplo, no sería juicioso adoptar un nombre que tuviese connotaciones desafortunadas en otro idioma, o utilizar imágenes o analogías que pudieran considerarse absurdas en mercados extranjeros.
Es igualmente importante tener presente que un enfoque adecuado para el mercado nacional puede ser mucho menos atractivo en mercados extranjeros. Los logotipos más utilizados en Europa oriental (donde el recurso gráfico del volante es frecuente en las empresas de fabricación y venta de automóviles) pueden parecer anticuados y rancios en Occidente, De modo similar, los símbolos abstractos y finamente elaborados preferidos por las corporaciones norteamericanas son bastante menos utilizados en otras partes.
Las marcas y los logotipos arraigados en el mercado nacional pueden, por supuesto, ser realmente elegantes también en mercados extranjeros. No hay que llegar al extremo de adoptar una especie de enfoque «esperantista» para las marcas y los logotipos, pero hay que recordar los aspectos internacionales, aunque parezcan carecer de interés o tener tan solo una importancia secundaria al comienzo.
DURACIÓN DE USO.
Es tentador, para el diseñador, adoptar una solución de diseño situada en la vanguardia de la moda actual. Pero el período de tiempo en que se usará el diseño debe considerarse cuidadosamente. Un logotipo para un acontecimiento deportivo (por ejemplo, juegos Olímpicos de Seúl o Los Ángeles) o para una exposición de arte pueden someterse a la moda del momento. A fin de cuentas, sólo se utilizará durante breve tiempo. En realidad, la capacidad de los carteles de exposiciones o representaciones teatrales para evocar un año o una época determinados es una de las principales razones de su éxito como objetos decorativos.
Sin embargo, una marca o logotipo suele tener una vida larga, y los clientes desean, normalmente, un enfoque de diseño que resulte atractivo a largo plazo. Aunque cualquier diseño debe ser actualizado de cuando en cuando, pocos clientes quieren abandonar un diseño al cabo de unos pocos años porque ha quedado desesperadamente anticuado, sobre todo si han invertido en él mucho dinero y esfuerzo.
PLANES DE PROMOCIÓN
Las marcas y los logotipos pueden aplicarse a utilizaciones muy variadas: en membretes, vehículos, productos, anuncios, etcétera. Hay que tomar en consideración todo el panorama de los usos probables cuando se desarrolla un diseño. Por ejemplo, un diseño exquisitamente ejecutado que queda estupendo en las hojas del jefe de personal quizá no se reproduzca de manera adecuada en paquetes de cartón encerado, y quizá resulte sencillamente estúpido en un camión.
EXTENSIÓN DE ACTIVIDADES
Hay que estar atentos, también, a los posibles desarrollos futuros. Un logotipo que incorpore una cabeza de perro para un fabricante de comida para perros quizá este muy bien si el cliente sigue dedicándose a esto, pero sin duda deberá revisarse de manera considerable si extiende su producción a comida para gatos, granos para pájaros u otras áreas de alimentos para animales domésticos.
PLANES RELATIVOS A LICENCIAS
Si el cliente se propone ceder bajo licencia o franquicia su producto o servicio (y la concesión de franquicias es uno de los negocios más en alza), también esto puede influir en los enfoques de diseño. Los diseños complejos que exigen una ejecución cuidadosa pueden corromperse con facilidad cuando caen en manos de titulares de licencias. Los diseños en los que las relaciones espaciales o los esquemas de color no están estrictamente prescritos son también de forma especial susceptibles de corrupción. Asimismo, como veremos más adelante (el cliente se preocupara de obtener unos derechos particularmente garantizados para su marca o logotipo si prevé una estrategia de licencias o franquicias), si el cliente lleva a cabo una operación de franquicia, su principal medio de controlar a los titulares de licencias tal vez sea sus marcas o logotipos. Si un titular de licencias se desvía seriamente del proceder correcto y el cliente da por acabada la licencia, tendrá graves problemas si no puede impedir que el titular de licencias que sea trasgresor utilice sus marcas y logotipos.
Así, la primera fase de diseño de una marca o un logotipo consiste en charlar con el cliente durante quizá una hora, quizá un día o más, y averiguar todo lo posible acerca de la empresa o el producto, acerca de los planes para el futuro, la competencia y los métodos de utilización. Por regla general, el cliente dispone de mucha información, y lo normal es que le guste discutir con el diseñador.
REDACCIÓN DE UNA AGENDA DE DISEÑO
Antes de diseñar una marca o un logotipo (a decir verdad, antes de emprender cualquier especie de ejercicio de diseño), es útil ensamblar toda la información obtenida (del c1iente, de las investigaciones propias, de la propia experiencia, de la investigación de mercado y del análisis de la competencia) y hacerla decantar en una agenda de diseño escrita. Esa agenda tiene tres funciones principales:
Ayuda a cristalizar ideas, a seleccionar prioridades y a comprender claramente la naturaleza exacta de la tarea.
Es un documento útil para mostrar al cliente y discutirlo con él. Puede comprobarse si se está en la misma vía que el cliente (y es mejor hacerlo al comienzo que al final).
Es un documento de referencia que puede utilizarse en todo el curso del proyecto y con el que puede compararse el producto final.
Muchos diseñadores, cuando se enfrentan a la necesidad de escribir frases sucesivas, son presa de una especie de terror nervioso. (A la inversa, muchas personas que se sienten cómodas con un bolígrafo en la mano se aterran a su vez ante la perspectiva de emprender una tarea de diseño). Sin embargo, no se espera del diseñador que escriba todo un ensayo sobre el problema de diseño de su cliente o que prepare un minucioso manual de diseño. Sólo debe poner por escrito, con simplicidad y economía, los principales elementos de la tarea a la que se enfrenta.
A LOS DISEÑADORES A VECES LES GUSTA SUGERIR que en el diseño no hay normas y que los procesos que siguen para llegar a una solución de diseño están libres de convenciones, normas e incluso modas. Si bien es cierto que algunos de los diseños más brillantes (como ocurre con el arte, la arquitectura, los inventos o las obras musicales más brillantes) quebrantan las normas o abofetean la moda establecida, en la práctica el diseñador brillante aplica las normas de un modo nuevo o creativo, pero no despedaza por entero las normas existentes.
Tomemos el ejemplo de los automóviles. Los primeros automóviles de motor delantero fueron extremadamente novedosos. Permitieron a sus diseñadores desarrollar vehículos compactos, maniobrables, de bajo costo, con niveles sorprendentes de resistencia en carretera, muy económicos y con espacio interior.
Pero seguían teniendo cuatro ruedas, aunque fuesen más pequeñas; seguían teniendo asientos, volante, faros, etcétera. Se realizaron diseños nuevos, innovadores y creativos para los automóviles, pero esos diseños obedecían a una serie de normas de carácter general.
Normas similares son válidas para los diseñadores de marcas y logotipos. Esas normas derivan de consideraciones presupuestarias, de la naturaleza del producto, la empresa o el servicio y de la escala temporal en la que debe utilizarse el diseño. En con secuencia, diseñadores que se enfrentan a problemas similares, con frecuencia llegan a soluciones relativamente similares: estilos formales para médicos y centros sanitarios; soluciones angulares, de alta tecnología, para empresas de electrónica; colores llamativos y logotipos muy estilizados para las boutiques.
Pero muchas soluciones de diseño aparentemente similares están dictadas más por la moda y por la falta de imaginación que por normas externas. Gran parte de los diseños son imitativos, incluso triviales. A menudo es más fácil recurrir a una aproximación híbrida del logotipo de los principales competidores del cliente, que trabajar en algo realmente original.
El dilema del diseñador, en consecuencia, es conseguir una solución de diseño nueva e interesante en un amplio marco de limitaciones y normas determinadas.
ACOPIO DE INFORMACIÓN
El logotipo o la marca tienen, normalmente, dos misiones fundamentales:
Distinguir la empresa, el producto o el servicio.
Diferenciar la empresa, el producto o el servicio de otros similares y hacerlo de un modo apropiado, atractivo y capaz de quedar protegido legalmente.
La primera tarea del diseñador es averiguar todo lo que razonablemente pueda sobre el producto o la empresa, las condiciones de mercado, los precios, la situación competitiva, el «posicionamiento» o planteamiento de mercado de la empresa a el producto, el panorama del uso internacional, la duración del uso, los planes publicitarios, los planes de ampliación, los planes probables de obtención y cesión de licencias, etcétera.
El punto de partida lógico para obtener esa información es el cliente mismo. Hay que empezar el acopio de datos entrevistándose con él y haciéndole preguntas. El cliente ha estado inmerso en su proyecto y sabe bien lo que quiere, aunque no lo haya formulado en especificaciones de diseño concretas, En cierto sentido, es tarea del diseñador ayudar al cliente a cristalizar una solución de diseño. El diseñador es un asesor especializado cuya tarea es entrar en acción recíproca con el cliente para resolver un complejo problema de negocios. El diseñador no es una máquina de dibujar inteligente que el cliente ha alquilado por un periodo determinado para guardarla después en una caja. Parte de la información reunida en las discusiones con el cliente influirá profundamente en la solución de diseño que se le propondrá.
LIMITACIONES PRESUPUESTARIAS
Nuestro cliente, un organismo integrado en una institución caritativa, se dedica a ayudar a las personas que no tienen casa. El organismo está dirigido por unas pocas personas a plena dedicación que reciben pagas modestas, y por un pequeño ejército de ayudantes no retribuidos a tiempo parcial. Aunque las sumas de dinero controladas por el organismo son considerables, las actitudes son, en él, extremadamente frugales. Para un cliente de esta especie, sería desaconsejable, evidentemente, sugerir una solución de diseño costosa en su realización y su mantenimiento. Aunque la propuesta inicial fuese aceptada, el diseño no tardará en corromperse, porque los miembros del organismo intentarían ahorrar.
LIMITACIONES INHERENTES AL PRODUCTO
Un logotipo o marca debe responder a la naturaleza del producto. El diseño del logotipo de una pastilla para dormir, aunque se trate de una droga fuerte que sólo se sirve con receta, debe ser colorista, ligero, incluso despreocupado; pero la utilización de un enfoque semejante en una droga para el tratamiento del cáncer puede ser tan poco juicioso como inapropiado.
LIMITACIONES DE PRECIO
Si hemos de desarrollar un logotipo para un nuevo perfume que se vende a precio elevado, es obvio que el logotipo debe ser estilizado y sofisticado. Es indudable que un diseño vulgar o no sofisticado debe descartarse.
LIMITACIONES RELATIVAS A LA COMPETENCIA
La existencia de una competencia fuerte puede proporcionarnos una serie claramente delimitada de características de diseño que deben adoptarse para la nueva marca o logotipo. Por otra parte, eso puede llevarnos en una dirección o enfoque completamente nuevos.
Supongamos que estamos desarrollando una marca o un logotipo para las etiquetas de los productos de una gran cadena de supermercados. Quizá convenga desarrollar un diseño muy convencional que sitúe claramente a los nuevos productos dentro de la corriente general de la cultura alimentaria existente. El enfoque del diseño, en ese caso, debe ser enteramente convencional.
Por otra parte, si el cliente entra en el mercado establecido en el puesto 23 ó 66, si su producto es similar, a grandes rasgos, a los ya existentes (ese es normalmente el caso), y si no tiene salidas aseguradas (ese es también, normalmente, el caso), podría resultar ridículo adoptar un logotipo que se pareciese a los 22 ó 65 productos que lo han precedido en el mercado. A fin de cuentas, si el logotipo y otros atributos del nuevo producto son similares, a grandes rasgos, a los demás productos en el mercado, ¿por que el consumidor habría de prestar atención al producto nuevo? En este caso, el enfoque de diseño más juicioso puede consistir en una aproximación innovadora y diferente que se aparte de las normas aparentemente prescritas por la competencia y pueda atraer la atención de los consumidores con más facilidad.
Los enfoques innovadores de ese tipo en el tratamiento de las marcas pueden crear interés, diferenciar, y también pueden contribuir a mostrar los demás productos como inmovilistas y anticuados. Pero los clientes, que con frecuencia se sienten mas atraídos que los consumidores por las soluciones convencionales, y que del mismo modo prefieren la probabilidad del 1% del mercado a la posibilidad del 20%, son a veces muy difíciles de convencer.
LIMITACIONES DE POSICIONAMIENTO
Los mercados actuales están atestados y son muy competitivos. Pocos productos o empresas se diferencian de los demás de modo profundo. Gran parte del moderno tratamiento de marcas se realiza con productos, empresas o servicios relativamente indiferenciados, acentuándose las diferencias entre ellos, aunque esas diferencias, al menos en principio, puedan ser más bien tenues. Así, el refresco A, una bebida con gas y con aromas de frutos tropicales, puede orientarse hacia los adolescentes, y el refresco E, también una bebida con gas con aromas de frutos tropicales, puede apuntar hacia los menores de edad. Pero, ¿que hay del refresco C, una bebida con gas con aromas de frutos tropicales, pero sin calorías? C podría orientarse muy bien hacia adultos preocupados por la salud y el régimen (que tienden a ser consumidores acomodados), hacia diabéticos, etcétera.
Así, los refrescos A, B y C son muy similares, pero se dirigen a consumidores muy diferentes, y cada uno de ellos requiere una marca y un logotipo apropiados para el mercado que busca.
El término «posicionamiento» ha sido adoptado para describir el proceso del desarrollo de servicios o productos ideados con sumo cuidado y trabajados para ser significativamente atractivos en un mercado determinado.
Parece indudable que, en particular en los países desarrollados, a medida que crecen la competencia y la capacidad de elección de los consumidores, las empresas y los productos se posicionan para responder a necesidades cada vez mas especializadas. Dado que el diseño de una marca o un logotipo puede variar muchísimo según el posicionamiento, es obvio por necesario que el diseñador comprenda con precisión el posicionamiento de una nueva empresa o un nuevo producto y lo refleje en la ejecución final de su diseño.
USO INTERNACIONAL
Se estima que, en Europa occidental, mas del 50 % de las personas empleadas en empresas trabajan para empresas con algún componente internacional en sus negocios: ventas internacionales, licencias extranjeras, fabricación en el extranjero, etcétera.
Así, si bien es improbable que un restaurante local o una empresa de taxis necesiten una nueva marca o logotipo que pueda usarse internacionalmente, la posibilidad del uso internacional debe, con todo, tomarse en consideración en una alta proporción de los proyectos.
Las implicaciones son evidentes. Por ejemplo, no sería juicioso adoptar un nombre que tuviese connotaciones desafortunadas en otro idioma, o utilizar imágenes o analogías que pudieran considerarse absurdas en mercados extranjeros.
Es igualmente importante tener presente que un enfoque adecuado para el mercado nacional puede ser mucho menos atractivo en mercados extranjeros. Los logotipos más utilizados en Europa oriental (donde el recurso gráfico del volante es frecuente en las empresas de fabricación y venta de automóviles) pueden parecer anticuados y rancios en Occidente, De modo similar, los símbolos abstractos y finamente elaborados preferidos por las corporaciones norteamericanas son bastante menos utilizados en otras partes.
Las marcas y los logotipos arraigados en el mercado nacional pueden, por supuesto, ser realmente elegantes también en mercados extranjeros. No hay que llegar al extremo de adoptar una especie de enfoque «esperantista» para las marcas y los logotipos, pero hay que recordar los aspectos internacionales, aunque parezcan carecer de interés o tener tan solo una importancia secundaria al comienzo.
DURACIÓN DE USO.
Es tentador, para el diseñador, adoptar una solución de diseño situada en la vanguardia de la moda actual. Pero el período de tiempo en que se usará el diseño debe considerarse cuidadosamente. Un logotipo para un acontecimiento deportivo (por ejemplo, juegos Olímpicos de Seúl o Los Ángeles) o para una exposición de arte pueden someterse a la moda del momento. A fin de cuentas, sólo se utilizará durante breve tiempo. En realidad, la capacidad de los carteles de exposiciones o representaciones teatrales para evocar un año o una época determinados es una de las principales razones de su éxito como objetos decorativos.
Sin embargo, una marca o logotipo suele tener una vida larga, y los clientes desean, normalmente, un enfoque de diseño que resulte atractivo a largo plazo. Aunque cualquier diseño debe ser actualizado de cuando en cuando, pocos clientes quieren abandonar un diseño al cabo de unos pocos años porque ha quedado desesperadamente anticuado, sobre todo si han invertido en él mucho dinero y esfuerzo.
PLANES DE PROMOCIÓN
Las marcas y los logotipos pueden aplicarse a utilizaciones muy variadas: en membretes, vehículos, productos, anuncios, etcétera. Hay que tomar en consideración todo el panorama de los usos probables cuando se desarrolla un diseño. Por ejemplo, un diseño exquisitamente ejecutado que queda estupendo en las hojas del jefe de personal quizá no se reproduzca de manera adecuada en paquetes de cartón encerado, y quizá resulte sencillamente estúpido en un camión.
EXTENSIÓN DE ACTIVIDADES
Hay que estar atentos, también, a los posibles desarrollos futuros. Un logotipo que incorpore una cabeza de perro para un fabricante de comida para perros quizá este muy bien si el cliente sigue dedicándose a esto, pero sin duda deberá revisarse de manera considerable si extiende su producción a comida para gatos, granos para pájaros u otras áreas de alimentos para animales domésticos.
PLANES RELATIVOS A LICENCIAS
Si el cliente se propone ceder bajo licencia o franquicia su producto o servicio (y la concesión de franquicias es uno de los negocios más en alza), también esto puede influir en los enfoques de diseño. Los diseños complejos que exigen una ejecución cuidadosa pueden corromperse con facilidad cuando caen en manos de titulares de licencias. Los diseños en los que las relaciones espaciales o los esquemas de color no están estrictamente prescritos son también de forma especial susceptibles de corrupción. Asimismo, como veremos más adelante (el cliente se preocupara de obtener unos derechos particularmente garantizados para su marca o logotipo si prevé una estrategia de licencias o franquicias), si el cliente lleva a cabo una operación de franquicia, su principal medio de controlar a los titulares de licencias tal vez sea sus marcas o logotipos. Si un titular de licencias se desvía seriamente del proceder correcto y el cliente da por acabada la licencia, tendrá graves problemas si no puede impedir que el titular de licencias que sea trasgresor utilice sus marcas y logotipos.
Así, la primera fase de diseño de una marca o un logotipo consiste en charlar con el cliente durante quizá una hora, quizá un día o más, y averiguar todo lo posible acerca de la empresa o el producto, acerca de los planes para el futuro, la competencia y los métodos de utilización. Por regla general, el cliente dispone de mucha información, y lo normal es que le guste discutir con el diseñador.
REDACCIÓN DE UNA AGENDA DE DISEÑO
Antes de diseñar una marca o un logotipo (a decir verdad, antes de emprender cualquier especie de ejercicio de diseño), es útil ensamblar toda la información obtenida (del c1iente, de las investigaciones propias, de la propia experiencia, de la investigación de mercado y del análisis de la competencia) y hacerla decantar en una agenda de diseño escrita. Esa agenda tiene tres funciones principales:
Ayuda a cristalizar ideas, a seleccionar prioridades y a comprender claramente la naturaleza exacta de la tarea.
Es un documento útil para mostrar al cliente y discutirlo con él. Puede comprobarse si se está en la misma vía que el cliente (y es mejor hacerlo al comienzo que al final).
Es un documento de referencia que puede utilizarse en todo el curso del proyecto y con el que puede compararse el producto final.
Muchos diseñadores, cuando se enfrentan a la necesidad de escribir frases sucesivas, son presa de una especie de terror nervioso. (A la inversa, muchas personas que se sienten cómodas con un bolígrafo en la mano se aterran a su vez ante la perspectiva de emprender una tarea de diseño). Sin embargo, no se espera del diseñador que escriba todo un ensayo sobre el problema de diseño de su cliente o que prepare un minucioso manual de diseño. Sólo debe poner por escrito, con simplicidad y economía, los principales elementos de la tarea a la que se enfrenta.
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